在品牌整合傳播過程中，一個簡潔、上口，并且濃縮了品牌核心信息的廣告語，起著至關重要的作用。一個成功的廣告語，例如海爾集團的“真誠到永遠”、美的空調的“原來生活可以更美的”，不僅對整合傳播中的各個要素起著統(tǒng)一的作用，而且能夠直接而高效地溝通目標消費者，促進品牌形象的建立。
從某種意義上講，廣告語就像品牌標志一樣，是整合品牌傳播中的一個重要元素。長期使用一個廣告語，有助于消費者識別企業(yè)的品牌和產品。因此，有人把廣告語稱為品牌的 “語言標志”和“文字商標”，并把它看得和品牌標志一樣重要。有的企業(yè)甚至專門對廣告語進行識別設計：專有的顏色字體、固定的擺放位置等。
總的來說，廣告語在企業(yè)的整合品牌傳播中具有以下作用：
2 廣告語使整合品牌傳播“口徑一致”。
2 廣告語使整合品牌傳播中的所有接觸點得以統(tǒng)一認別。
2 廣告語是整合品牌傳播中貫穿消費者導向的傳播主線。
2 廣告語可使整合品牌傳播達到綜合效果，統(tǒng)一品牌形象的傳達。
2 廣告語有助于影響消費者的行為。
2 廣告語可使企業(yè)通過整合品牌傳播與消費者建立長久關系。
2 廣告語將整合品牌傳播的戰(zhàn)略信息壓縮成精練的，便于重復和記憶的品牌定位承諾。
1 廣告語的應用
�。�1）在整合傳播中，企業(yè)向消費者傳達的許許多多的傳播概念必須匯集在一個點上，這就是廣告語的任務。廣告語是企業(yè)統(tǒng)一的聲明，在整合品牌傳播活動中就起著連貫、統(tǒng)一、重復品牌信息的作用。
�。�2）廣告語不僅在廣告中使用，也供營銷人員使用，而且還在促銷活動、公關活動、企業(yè)宣傳中反復運用，讓企業(yè)能夠用一個聲音向消費者進行傳播。
�。�3）企業(yè)在傳播活動中，要想使經營理念和品牌形象被消費者接收，作為概括企業(yè)形象和理念的廣告語必須長期重復使用。
�。�4）廣告語必須具有簡潔、明確、貼切、獨特、有趣，有號召力、易于記憶、嵌入牌名的特點，這樣才能使消費者記住品牌，并聯想到企業(yè)和產品。
�。�5）廣告語有三種類型：①品牌形象廣告語，如萬寶路香煙的“男人的世界”。②產品形象廣告語，如美的空調的“原來生活可以更美的”。③ 企業(yè)形象廣告語，如海爾集團的“真誠到永遠”。其中，企業(yè)形象廣告語在傳播中影響力最大。
2 廣告語的要求
簡潔凝練
廣告語應抓住重點、簡明扼要。不簡短就不便于重復、記憶和流傳。
朗朗上口
廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語調、音韻的搭配，這樣才能有較強的可讀性。
明白易懂
廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、符合潮流，要使受過普通教育的人都能讀懂。
新穎獨特
廣告語的表現形式要獨特，表達方法要別出心裁，可有適當的文字游戲，滿足受眾的趣味，但切忌生搬硬套。
主題突出
廣告語必須主題明確，使人們一看到它就能理解廣告要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同的訴求點，強調不同的東西，但是總要突出某一個方面。
壹串通品牌營銷策劃機構董事長，中國十大策劃人、美國國際管理大學管理學博士、廈門大學新聞傳播學院碩士生導師。 曾任美的集團空調總策劃，獨創(chuàng)“美的熊”和“原來生活可以更美的”、美的廣告策劃公司董事長總經理、美日國際集團CEO。